A PROPÓSITO DE EXPORTAR:
¿Qué se entiende por exportación?

 

Exportar parece, ahora mas que nunca, la receta para compensar la anemia (anorexia) del mercado local.

Si siempre ha sido conveniente tener los huevos en varias cestas, ahora parece que no hay mas huevos que los que da la exportación.

 

Pero ¿qué entendemos por exportar? ¿vender fuera simplemente?.

Exportar forma parte de la estrategia, no de la táctica.

 

Repasemos cosas sabidas:

 

Hacer negocio en otros países tiene unos costes iniciales superiores a los habituales. No es preciso repasarlo con detalle; todos lo sabemos.

Muchas, muchas empresas acaban abandonando mercados de exportación después de haber gastado mucho y recogido poco.

2  El saber hacer de un negocio se forja en unas condiciones determinadas: el producto, las características de la distribución, la idiosincrasia del canal, las habilidades de los competidores…Buena parte del éxito en la exportación depende mucho de intentarlo en un país con las suficientes afinidades.

3  Lo verdaderamente relevante desde el punto de vista estratégico es dominar el canal de distribución: conocer los puntos de venta, identificar sus preferencias, habilidades y posicionamiento para poder agruparlos en distintas categorías y tratarlos con políticas “ad hoc”.

Si no se conoce de primera mano la distribución final, no se puede ejercer el dominio del mercado: se está en manos del distribuidor-importador y es el quien decide que proveedor le conviene en cada circunstancia ( incluso cuantos clientes le bastan para hacer su negocio).

Añadamos que su margen comercial,  incorporado a la cadena de costes (que no de valor), modifica al alza la posición-precio del producto afectando negativamente su competitividad en el mercado.

Si las cosas no se hacen ordenadamente (estratégicamente), si no se consolidad mercados dominando los canales de distribución, sucede lo que le viene sucediendo a la mayoría:

Que no obtienen de un mercado-país todo lo que podrían conseguir si actuaran directamente.

Que después de invertir, tienen que abandonar o por no obtener el rendimiento esperado o por desencuentros con el distribuidor-importador.

Que cuando se atienden muchos mercados y de ninguno se obtiene suficiente, la dispersión, la falta de recursos y los esfuerzos excesivos acaban agotando. Está escrito.

Evidencia: ninguna empresa de éxito opera de esa manera. Y no es una cuestión de dinero y de recursos. Es una cuestión de saber hacer y de disciplina.

 

Las cosas por su nombre: qué es qué y cómo.

 

A   Exportación Activa  (red comercial propia o multicarteras).

Se actúa sobre países del entorno económico: próximos, afines y con facilidades burocráticas.

Etapas:

1  Selección de países. Análisis del mercado: consumos, cuotas regionales, cuotas de mercado de las figuras de la distribución, competencia, reglamentaciones específicas.

2  Test de mercado-aceptación: selección de zonas de prueba representativas(2-3) del total mercado. Inicio de la venta. Análisis de resultados.

Cobertura comercial del 50% del mercado (en valor).

Saturación (100%).

 

Exportación Pasiva  (importadores-distribuidores).

Elección del país- países.

Selección de candidatos: condiciones operacionales y disclaimers (crítico).

Acordar la manera de mantener contacto directo con los clientes finales . Esta condición es vital para la rentabilidad del negocio en el país de destino. Renunciar no es negociable.

 

Ventas de Conveniencia  (si conviene si, si no, no).

Se atienden donde surjan, buscando la rentabilidad operación a operación. Aunque puedan ser, o parezcan serlo, una cuña en el posible desarrollo del negocio futuro, no hay que engañarse con las rentabilidades aplazadas: pájaro en mano.

 

Es evidente que construir un negocio estable (perdurable) en un país distinto al de origen es un reto bastante mas complejo  que lo enunciado en estas líneas pero básicamente, se trata de hacer fuera lo mismo que se hace aquí: procurar la máxima cobertura del mercado compatible con el modelo de negocio, no cediendo a nadie la relación con los puntos de venta. Eso exportar. Lo otro es ser exportado. O sea, dominar o ser dominado. No es lo mismo.

 

Por último: fuera se sale cuando se le ha sacado al mercado local todo lo razonable. Antes de eso, exportar puede ser un capricho caro.

 

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