El palabro es una fusión de Mass (masas de consumidores) y Prestige (marcas de lujo).
Así pues, se trata de una política de marketing, supuestamente novísima, practicada por marcas de lujo para hacerse accesible a más consumidores.
El punto de partida es crear nuevos productos de menor coste, no de menor margen relativo, para abarcar nuevos segmentos de consumidores.
Esto no es nuevo:
En realidad se trata de la tan traída y llevada «extensión de línea»; en este caso, de marcas de lujo.
La extensión de línea (ampliación del portfolio de la marca, para aumentar el negocio, abarcando mas mercado, sumando nuevos segmentos de consumidores) ha sido y seguirá siendo un debate abierto para expertos y tertulianos del marketing.
Los mas puristas, la denostan y la limitan: cuanto mas centrada sea la oferta de una marca, mas fácilmente será reconocida; cuanto mas abarque, mas dispersa y menos reconocible será.
«Si ampliamos el portfolio, aumentamos el negocio». Este es el argumento (un poco vudú) del otro bando. Generalmente, las ventas aumentan pero los resultados netos disminuyen como consecuencia del aumento exponencial de los costes operativos. Hace falta muy buena analítica para encontrar el punto de equilibrio, por otra parte, inestable.
Habitualmente, después de una orgía de extensiones, viene la abstinencia: drásticas reducciones de los portfolios cebados.
La marca no es un hígado que se puede cebar indefinidamente (los de las ocas y los patos, tampoco: la metástasis acecha y el pato acaba mal).
Pero como sucede frecuentemente (aunque no siempre: ¡ojo con las «leyes» de marketing!), la verdad está en medio. Es decir, hay casos y casos:
Mercedes amplía su porfolio por abajo (clases A y C) cuando ve caer las ventas de los altos de gama. Esto es una estrategia defensivo-ofensiva. Las ventas, bien. Sobre todo en clase C. Mientras tanto, el otro movimiento, que fue la creación de una nueva categoría superior, Maybach, ha sido un fracaso. La marca estaba limpia, pero demasiado: no tenía reputación, no tenía historia. Solo era cara, muy cara, dotada del mayor lujo pensable y de la mejor tecnología. No es suficiente: le faltaban credenciales, pedigrí, admiradores, enamorados…Es decir, la física bien pero… carecía de metafísica.
Y ahora, unas cuantas preguntas y alguna aclaración.
¿Es masstige crear una segunda marca de una de prestigio?. Por ejemplo: Emporio Armani. No.
¿La masificación -aún selectiva- de una marca de prestigio acaba afectando al resto de gama de la marca?. Casi seguro.
¿Son los outlets de las marcas de lujo una forma de masstige?. ¿Pueden acabar afectando a la reputación -exclusividad- de la Marca?. Si, en la mayor parte de casos.
¿El que una marca masiva (Zara, Ikea…) incorpore últimas tendencias a su oferta la convierte en masstige?. Ni de coña. No pertenecen al segmento lujo (prestige).
Ante el crecimiento constante -exponencial- de los mercados de lujo (China, Rusia, Brasil, India…) ¿tiene necesidad las auténticas marcas de lujo de practicar el masstige?. Vuiton dice que no.
¿Qué ha sido mas rentable para Porsche, el Boxter o el Cayenne?. Es decir, un deportivo mas económico o un deportivo menos individualista, mas familiar y no tan caro como los altos de gama de la compañía?. Sin duda, el Cayenne: 60% de las ventas de la marca en 2009. No todo es precio.
¿Tiene límites la practica del masstige?. ¿Que proporción del porfolio de venta ha de ser masstige?. ¿Cuál es la verdadera función de una estrategia masstige, vender mas o hacer la marca mas deseable, aspiracional y, a ser posible, mítica?. Aquí si que hay debate y trabajo.
A pensar, que son dos días.